E perché aspettare prima di chiedere a ChatGPT di scrivere una storia o creare una campagna

La pubblicità è noiosa. Siamo bombardati da banner, pop-up e messaggi di ogni tipo, al punto che un nuovo prodotto, servizio o progetto innovativo necessita sempre più di uno strumento di comunicazione efficace per emergere dalla massa e attirare l’attenzione e, soprattutto, per rimanere impresso nella mente dei consumatori, stakeholder o investitori. Diversi studi dimostrano il potere delle storie, la Stanford Graduate School of Business ha riportato che le storie sono fino a 22 volte più memorabili dei fatti e una prospettiva neurologica evidenzia l’importanza di raccontare storie nella nostra evoluzione e nei nostri comportamenti sociali. Quindi, il punto è: se lo storytelling è lo strumento migliore per trasmettere messaggi, influenzare i comportamenti, far cambiare idea alle persone e farle agire di conseguenza, qual è la storia migliore da raccontare? E come crearla?

Purtroppo, la risposta non è “chiedere a ChatGPT”. Perché? Perché manca delle basi su cui costruire una struttura narrativa. Potremmo chiedergli di migliorare una storia o di darci alcuni messaggi per una campagna, ma solo dopo aver deciso alcuni aspetti che dipendono esclusivamente dalla nostra situazione.

1.  La mission – il problema o meglio “il conflitto”

Per sviluppare una storia, prima dobbiamo decidere qual è il messaggio principale che vogliamo comunicare, o meglio, quale trasformazione vogliamo provocare nel nostro pubblico. Nel business, questo aspetto è strettamente legato al problema che vogliamo risolvere, che è chiarito nella nostra mission. Quindi, se la missione della nostra azienda è innovare nella produzione per migliorare la sostenibilità, ad esempio, le nostre storie saranno incentrate su come utilizzare i prodotti con una nuova sensibilità, per ridurre il nostro impatto sulla natura, o su come scegliere prodotti che rispettano l’ambiente, non sul prodotto in sé. Un esempio di questo tipo di comunicazione è il brand Pangaia, che ha focalizzato tutta la sua comunicazione sull’ispirazione e l’accelerazione di un futuro positivo per la Terra, da costruire insieme.

Cambiando esempio, se il nostro core business è un’innovazione che cambia le routine lavorative, il nostro messaggio sarà più incentrato sul dare potere alle persone nel loro lavoro, rendendo il loro lavoro più facile e, alla fine, facendole sentire più rilassate o potenziate. Un esempio di questo tipo è Monday.com, con una narrazione che racconta “un nuovo modo di lavorare”.

Aristotele diceva: “Senza conflitto non c’è azione”.

2. Il Personaggio

Solitamente, questo è un errore comune: le aziende pensano di essere il protagonista principale della storia. Falso. Il personaggio principale dello storytelling aziendale è sempre il cliente, che è legato all’azienda in base alla condivisione degli stessi valori. I valori connotano il personaggio e creano una risonanza con il pubblico: le persone possono identificarsi con il personaggio e sentirsi “al suo posto” nella storia. Nella campagna pubblicitaria di Chanel Chance di Jean-Paul Goude (2019), ad esempio, la storia racconta la selezione per un’audizione che 4 ragazze (i personaggi principali) affrontano con “spirito leggero, luminoso e gioioso” perché Chance è uno stato d’animo, un’attitudine.

Un altro esempio è la campagna di Google del 2017 “Year in Search”, un video di due minuti che mostra le domande che le persone hanno posto nel corso dell’anno e come Google abbia fornito una miriade di risposte, rafforzando il rapporto tra Google e i suoi utenti. Il formato è stato ripetuto negli anni successivi.

Per decidere il personaggio principale della nostra storia aziendale, la domanda è: chi è il nostro buyer persona ideale? Quali sono i suoi interessi, valori, aspirazioni o abitudini? Rispondendo a queste domande, cercate di andare oltre il classico profilo base del cliente.

Se l’azienda non è il personaggio principale di una storia, qual è il suo ruolo? Di solito, è aiutare il protagonista a ottenere ciò che vuole o a realizzare un cambiamento. Facendo un parallelo con le fiabe, ad esempio in Cenerentola, il nostro cliente è Cenerentola e noi siamo la fata turchina!

3. Stile e Ton of  Voice

Lo stile della storia e  il Ton of Voice, come per gli altri aspetti marketing, deve essere coerente con il resto della comunicazione del brand. Uno storytelling aziendale può essere gioioso, nei colori e nell’estetica, come nel precedente esempio di Chanel Chance, perché risuona con il pubblico e con i valori, oppure più ispiratore come Pangaia, o più serio e formale, come in molti formati pubblicitari e aziendali dei servizi professionali, come nei settori finanziari o legali. A volte, la narrazione può essere dirompente perché rompe proprio gli standard di settore.

Klarna, ad esempio, è una start-up diventata un unicorno nel campo dei pagamenti online. Il suo stile di comunicazione, lontano da quelli soliti del mercato, ricorda più il settore della moda o della musica, utilizzando colori come il rosa shocking e il viola, outfit alla moda e ambientazioni urbane. La loro storia “Make Shopping Smooth” è basata sulla loro personalità “Curiosity bold” e risuona con il loro pubblico, le loro ispirazioni e il loro stile di vita.

Quindi, qual è il vostro ton of voice e quali sono le caratteristiche della personalità del vostro brand? Questi aspetti  rendono unica la comunicazione.

Progettare uno storytelling originale ed efficace non è un lavoro facile, ci sono diversi aspetti da considerare e gestire per ottenere una storia diversa dalle altre, ma partire dalla nostra missione, focalizzandosi sul nostro cliente e utilizzando il nostro stile per comunicare, ci aiuterà a evitare errori comuni e a essere più creativi.