Negli ultimi dieci anni, la Gen Z è la protagonista assoluta su ogni discorso sul futuro del lusso.

Report di settore, conferenze, ricerche di mercato, strategie di marketing: tutto sembra ruotare attorno a come conquistare i consumatori più giovani. TikTok, gaming, creator economy, phygital experience, metaverso, social commerce. È difficile trovare una presentazione sul luxury business che non parta da qui.

Ed è assolutamente comprensibile.

La Gen Z rappresenta il futuro, oltre ad avere il fascino discreto della giovinezza. Le Maison devono continuare a essere culturalmente rilevanti per le nuove generazioni se vogliono preservare il proprio valore nel lungo periodo.

Oltre le opinioni, se controllassimo le cifre?

Chi costruisce il desiderio e chi sostiene il business

Nel lusso esistono due dinamiche che spesso tendiamo a sovrapporre, ma che non sempre coincidono.

La prima è la brand desirability: essere il marchio di cui tutti parlano, quello che detta le tendenze, che genera conversazioni e influenza la cultura contemporanea.

La seconda è la business sustainability: costruire ricavi, marginalità e relazioni durature con i clienti.

Le due cose sono profondamente collegate, ma non necessariamente alimentate dallo stesso pubblico.

Molti giovani contribuiscono a rendere un brand desiderabile ancora prima di poterselo permettere.

Molti clienti maturi, invece, rappresentano ancora oggi una parte fondamentale del fatturato del settore.

La novità non è la Gen Z, è la Longevity Economy.

Credo che uno dei cambiamenti più importanti dei prossimi vent’anni non sarà generazionale, ma demografico. Viviamo più a lungo. Restiamo in salute più a lungo. Lavoriamo più a lungo. Viaggiamo più a lungo. Consumiamo più a lungo.

In altre parole, stiamo entrando nell’era della Longevity Economy, per usare l’espressione usata nei rapporti ufficiali dall’OCSE. Parliamo continuamente di Gen Z perché rappresenta il futuro del lusso. Ma il presente del lusso ha spesso più di cinquant’anni.

E il consumatore di 50 e 60 anni di oggi non assomiglia a quello di venti o trent’anni fa.

Ha spesso un’elevata capacità di spesa, uno stile di vita attivo pari a quello di un 40’enne. È digitalmente competente, viaggia, investe nel proprio benessere e continua a cercare esperienze di qualità.

Soprattutto, dispone di due risorse sempre più rare: tempo e patrimonio.

Un paradosso del lusso

In Europa la popolazione over 50 rappresenta una quota sempre più ampia della società e detiene una parte significativa della ricchezza privata. Se osserviamo la struttura demografica europea, emerge che l’età mediana della popolazione ha ormai raggiunto quasi 45 anni e le fasce over 50 e over 55 rappresentano una componente sempre più ampia della società (dati Eurostat[1]), il continente, in altre parole, sta invecchiando.

Eppure, la comunicazione del lusso continua a parlare quasi esclusivamente ai giovani. È un paradosso interessante. Il marketing discute di Gen Z e il business continua spesso a essere sostenuto da clienti over 50. Naturalmente non significa che i brand debbano smettere di investire nelle nuove generazioni, sarebbe un errore perché la Gen Z costruisce il desiderio.

Probabilmente, la Longevity Economy costruirà una parte sempre più importante della crescita.

L’Ossessione della Gioventù

Indipendentemente dall’età, esiste un imperativo a cui sembrano obbedire tutte le generazioni: vietato invecchiare.

Lo sanno bene i grandi gruppi del lusso. Se osserviamo gli ultimi anni, mentre la moda ha attraversato fasi di rallentamento legate al ciclo economico e alla contrazione dei consumi, il beauty, e in particolare lo skincare, ha dimostrato una capacità di tenuta e di innovazione superiore. Non è un caso che aziende come L’Oréal continuino a investire miliardi nell’acquisizione di marchi specializzati nella skincare ad alta componente scientifica e dermatologica, considerata una delle categorie a maggiore potenziale di crescita.

Approfondendo c’è un aspetto ancora più interessante,  negli ultimi anni il linguaggio del settore è cambiato. Per decenni abbiamo parlato di anti-ageing. Oggi si parla sempre più di longevity skincare. Non è soltanto una scelta semantica, è un cambiamento culturale. L’obiettivo non è più combattere l’età, ma mantenere più a lungo salute, vitalità e qualità della vita.

Le immagini che popolano l’immaginario collettivo raccontano perfettamente questa trasformazione. Demi Moore, che a ben 63 anni con l’aspetto di una 40’enne, vince un Golden Globe per The Substance, un film che riflette proprio sull’ossessione contemporanea per la giovinezza. Jennifer Aniston, a quasi sessant’anni, mantiene un’immagine sorprendentemente vicina a quella con cui il pubblico l’ha conosciuta negli anni ‘90 quando interpretava Friends

La lista di celebrities o personalità in forma smagliante che continuano ad essere icone di bellezza e di stile si allunga ogni giorno di più.

E il fenomeno non riguarda soltanto le celebrity.

Sempre più manager, imprenditori e figure di riferimento over 60, 70 e addirittura 80 continuano a guidare aziende, innovare e a far parlare di sé ben oltre i settant’anni.

Forse la vera rivoluzione non è cercare di sembrare più giovani. È aver ridefinito ciò che significa essere “anziani”.

Se la longevity sta ridefinendo il modo in cui viviamo, lavoriamo, viaggiamo e consumiamo, perché continua a occupare uno spazio così limitato nelle strategie di marketing del lusso? Non rischia di diventare il vero strategic bias dei prossimi anni?

Perché le Maison investono in hotel, spa e wellness

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un fenomeno interessante.

Sempre più Maison stanno investendo in: hotel, spa, ristoranti, café, beauty, wellness, hospitality. Dior Spa, Bulgari Hotels, Cheval Blanc, Armani Hotels, Louis Vuitton Cafés…

Spesso queste iniziative vengono interpretate solo come estensioni del brand. Credo che ci sia anche un’altra ragione. Il lusso sta progressivamente spostando il proprio baricentro: da prodotto a piattaforma di esperienze.

Non vende più soltanto oggetti. Vende qualità della vita.

Vende tempo, Benessere, Cultura. Intrattenimento.

Crea mondi narrativi in cui l’età si ferma e ciò che conta è l’esperienza e l’emozione.

È esattamente ciò che richiede una società che vive più a lungo.

E il retail?

Anche la boutique sta cambiando funzione. Sempre meno spazio dedicato all’esposizione. Sempre più spazio dedicato all’esperienza. Lounge, private appointment, beauty consultation, repair service, hospitality. Il negozio non è più soltanto il luogo dell’acquisto. Diventa un luogo dove il cliente investe tempo.

Ed è proprio il tempo che sta diventando il nuovo lusso.

Una riflessione finale

Non credo che il futuro del lusso appartenga alla Gen Z. Ma non credo nemmeno che appartenga ai Gen X o ai Baby Boomers. Credo che appartenga ai brand capaci di comprendere che le categorie generazionali, da sole, non sono più sufficienti. Il vero strategic bias non è investire troppo sulla Gen Z, è continuare a interpretare il mercato del lusso attraverso categorie generazionali, mentre la società sta cambiando secondo una logica molto più profonda: quella della longevità.

Forse dovremmo iniziare a progettare prodotti, servizi e spazi non per una determinata età, ma per una vita più lunga, più sana e più ricca di esperienze.

Perché se è vero che la Gen Z rappresenta il futuro della desiderabilità dei brand, la Longevity Economy potrebbe rappresentare il futuro del business.

La longevity cambia il modo in cui spendiamo il nostro denaro e soprattutto cambia il modo in cui spendiamo il nostro tempo, e il lusso sta seguendo proprio questa trasformazione.

Per questo apre hotel, spa, café.

Per questo organizza mostre, costruisce fondazioni, crea eventi.

Per questo investe nell’entertainment.

Il lusso non sta cercando soltanto di venderti qualcosa. Sta cercando di occupare una parte sempre più ampia del tuo tempo libero, indipendentemente dalla tua età.

[1] Median age in the EU increased by 2.1 years since 2015

https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20260213-2?utm_source=chatgpt.com