Au cours des dix dernières années, la Gen Z a été la protagoniste absolue de tous les discours sur l’avenir du luxe.

Rapports sectoriels, conférences, études de marché, stratégies marketing : tout semble tourner autour de la manière de conquérir les consommateurs les plus jeunes. TikTok, gaming, creator economy, expérience phygitale, métavers, social commerce. Il est difficile de trouver une présentation sur le business du luxe qui ne parte pas de là.

Et c’est tout à fait compréhensible.

La Gen Z représente l’avenir, en plus d’avoir le charme discret de la jeunesse. Les Maisons doivent continuer à être culturellement pertinentes pour les nouvelles générations si elles veulent préserver leur valeur sur le long terme.

Au-delà des opinions, et si l’on vérifiait les chiffres ?

Qui construit le désir et qui soutient le business

Dans le luxe, il existe deux dynamiques que l’on tend souvent à confondre, mais qui ne coïncident pas toujours.

La première est la brand desirability : être la marque dont tout le monde parle, celle qui dicte les tendances, qui génère des conversations et qui influence la culture contemporaine.

La seconde est la business sustainability : construire du chiffre d’affaires, des marges et des relations durables avec les clients.

Les deux choses sont profondément liées, mais pas nécessairement alimentées par le même public.

Beaucoup de jeunes contribuent à rendre une marque désirable avant même de pouvoir se la permettre.

Beaucoup de clients plus âgés, en revanche, représentent encore aujourd’hui une part fondamentale du chiffre d’affaires du secteur.

La nouveauté n’est pas la Gen Z, c’est la Longevity Economy.

Je crois que l’un des changements les plus importants des vingt prochaines années ne sera pas générationnel, mais démographique. Nous vivons plus longtemps. Nous restons en bonne santé plus longtemps. Nous travaillons plus longtemps. Nous voyageons plus longtemps. Nous consommons plus longtemps.

En d’autres termes, nous entrons dans l’ère de la Longevity Economy, pour reprendre l’expression utilisée dans les rapports officiels de l’OCDE. Nous parlons continuellement de la Gen Z parce qu’elle représente l’avenir du luxe. Mais le présent du luxe a souvent plus de cinquante ans.

Et le consommateur de 50 et 60 ans d’aujourd’hui ne ressemble pas à celui d’il y a vingt ou trente ans.

Il dispose souvent d’une capacité de dépense élevée, d’un style de vie aussi actif que celui d’un quadragénaire. Il maîtrise le digital, voyage, investit dans son propre bien-être et continue de rechercher des expériences de qualité.

Surtout, il dispose de deux ressources de plus en plus rares : le temps et le patrimoine.

Un paradoxe du luxe

En Europe, la population des plus de 55 ans représente une part toujours plus importante de la société et détient une part significative de la richesse privée. Si l’on observe la structure démographique européenne, il apparaît que l’âge médian de la population a désormais atteint près de 45 ans et que les tranches des plus de 50 et 55 ans représentent une composante toujours plus large de la société (données Eurostat[1]), le continent, en d’autres termes, est en train de vieillir.

Et pourtant, la communication du luxe continue de s’adresser presque exclusivement aux jeunes. C’est un paradoxe intéressant. Le marketing parle de la Gen Z, et le business continue souvent d’être soutenu par des clients de plus de 50 ans. Bien sûr, cela ne signifie pas que les marques doivent cesser d’investir dans les nouvelles générations, ce serait une erreur, car la Gen Z construit le désir.

La Longevity Economy construira probablement une part toujours plus importante de la croissance.

L’Obsession de la Jeunesse

Indépendamment de l’âge, il existe un impératif auquel semblent obéir toutes les générations : interdiction de vieillir.

Les grands groupes du luxe le savent bien. Si l’on observe les dernières années, alors que la mode a traversé des phases de ralentissement liées au cycle économique et à la contraction de la consommation, la beauté, et en particulier le skincare, a montré une capacité de résistance et d’innovation supérieure. Ce n’est pas un hasard si des entreprises comme L’Oréal continuent d’investir des milliards dans l’acquisition de marques spécialisées dans le skincare à forte composante scientifique et dermatologique, considérée comme l’une des catégories à plus fort potentiel de croissance.

En approfondissant, il y a un aspect encore plus intéressant : ces dernières années, le langage du secteur a changé. Pendant des décennies, nous avons parlé d’anti-ageing. Aujourd’hui, on parle de plus en plus de longevity skincare. Ce n’est pas seulement un choix sémantique, c’est un changement culturel. L’objectif n’est plus de combattre l’âge, mais de préserver plus longtemps la santé, la vitalité et la qualité de vie.

Les images qui peuplent l’imaginaire collectif racontent parfaitement cette transformation. Demi Moore, qui à 63 ans a l’allure d’une femme de 40 ans, remporte un Golden Globe pour The Substance, un film qui réfléchit précisément sur l’obsession contemporaine pour la jeunesse. Jennifer Aniston, à près de soixante ans, conserve une image étonnamment proche de celle par laquelle le public l’a connue dans les années 90, lorsqu’elle interprétait Friends

La liste des célébrités ou personnalités en forme éblouissante qui continuent d’être des icônes de beauté et de style s’allonge chaque jour davantage.

Et le phénomène ne concerne pas seulement les célébrités.

De plus en plus de dirigeants, d’entrepreneurs et de figures de référence de plus de 60, 70 et même 80 ans continuent de diriger des entreprises, d’innover et de faire parler d’eux bien au-delà de soixante-dix ans.

Peut-être que la véritable révolution n’est pas de chercher à paraître plus jeune. C’est d’avoir redéfini ce que signifie être « âgé ».

Si la longevity redéfinit la manière dont nous vivons, travaillons, voyageons et consommons, pourquoi continue-t-elle d’occuper un espace aussi limité dans les stratégies marketing du luxe ? Ne risque-t-elle pas de devenir le véritable strategic bias des prochaines années ?

Pourquoi les Maisons investissent dans les hôtels, spas et wellness

Ces dernières années, nous avons assisté à un phénomène intéressant.

De plus en plus de Maisons investissent dans : hôtels, spas, restaurants, cafés, beauté, wellness, hospitality. Dior Spa, Bulgari Hotels, Cheval Blanc, Armani Hotels, Louis Vuitton Cafés…

Ces initiatives sont souvent interprétées uniquement comme des extensions de marque. Je crois qu’il y a aussi une autre raison. Le luxe déplace progressivement son centre de gravité : du produit à la plateforme d’expériences.

Il ne vend plus seulement des objets. Il vend de la qualité de vie.

Il vend du temps, du bien-être, de la culture. Du divertissement.

Il crée des univers narratifs où l’âge s’arrête et où ce qui compte, c’est l’expérience et l’émotion.

C’est exactement ce que réclame une société qui vit plus longtemps.

Et le retail ?

La boutique elle-même change de fonction. De moins en moins d’espace dédié à l’exposition. De plus en plus d’espace dédié à l’expérience. Lounge, rendez-vous privés, consultations beauté, service de réparation, hospitality. Le magasin n’est plus seulement le lieu de l’achat. Il devient un lieu où le client investit du temps.

Et c’est précisément le temps qui devient le nouveau luxe.

Une réflexion finale

Je ne crois pas que l’avenir du luxe appartienne à la Gen Z. Mais je ne crois pas non plus qu’il appartienne à la Gen X ou aux Baby Boomers. Je crois qu’il appartient aux marques capables de comprendre que les catégories générationnelles, à elles seules, ne suffisent plus. Le véritable strategic bias n’est pas d’investir trop sur la Gen Z, c’est de continuer à interpréter le marché du luxe à travers des catégories générationnelles, alors que la société change selon une logique bien plus profonde : celle de la longévité.

Peut-être devrions-nous commencer à concevoir des produits, des services et des espaces non pas pour un âge donné, mais pour une vie plus longue, plus saine et plus riche en expériences.

Car s’il est vrai que la Gen Z représente l’avenir de la desirability des marques, la Longevity Economy pourrait représenter l’avenir du business.

La longevity change la manière dont nous dépensons notre argent, et surtout elle change la manière dont nous dépensons notre temps, et le luxe suit précisément cette transformation.

C’est pour cela qu’il ouvre des hôtels, des spas, des cafés.

C’est pour cela qu’il organise des expositions, construit des fondations, crée des événements.

C’est pour cela qu’il investit dans l’entertainment.

Le luxe ne cherche pas seulement à vous vendre quelque chose. Il cherche à occuper une part toujours plus grande de votre temps libre, indépendamment de votre âge.

[1] L'âge médian dans l'UE a augmenté de 2,1 ans depuis 2015

https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20260213-2?utm_source=chatgpt.com